Según el informe » El rol de la marca en la empresa familiar» de Llorente y Cuenca, la mayoría de las empresas tiene un perfil bajo de comunicación.
¿Por qué se da esta situación, si realmente es una gran oportunidad para transmitir su valor?
- Falta de claridad sobre la marca y sus valores: A veces no existe una visión clara de su verdadera marca y sus valores. Esto puede deberse a que la empresa ha crecido de forma orgánica o inorgánica y no ha tenido tiempo de definir su identidad, o a que los miembros de la familia no están de acuerdo sobre los valores que representa la marca a medida que incorporamos diferentes generaciones.
- Miedo a la exposición: Podría deberse a que quieren proteger su privacidad, o a que hay reticencias a que su marca sea malinterpretada.
- Falta de recursos: Encontramos un perfil bajo de comunicación, más orientado a producto/servicio que a su propio valor como familia empresaria y de sus miembros. Se delega en áreas más de marketing y comunicación, olvidando la importancia de su seguimiento en los órganos clave.
- Altos niveles de desconfianza del entorno: vivimos en un contexto donde hay altos niveles de desconfianza sobre la comunicación. Según el estudio ‘Edelman Trust Barometer Spain 2023’, España es uno de los seis países más polarizados. Las empresas solo alcanzan un 49 % de confianza.
La veracidad y la transparencia en la comunicación es, por tanto, esencial para reconstruir la confianza perdida.
Tanto es así que la Global Alliance for Public Relations and Communication Management lanzó en octubre de 2022, el ODS de «Comunicación Responsable. con el objetivo de agregar una nueva meta a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas.
Las empresas familiares que trabajan bien, han de comunicar su marca bien.
La mejor forma de comunicar de forma responsable es hacerlo con profesionalidad y rigor, desde la transparencia y la permanente escucha hacia todos los públicos de interés, tanto internos como externos, como clave para sustentar el compromiso social de la empresa.
Se ha de entender la marca de la empresa y su comunicación como un activo de alto valor estratégico. Su promesa y valores de marca son imprescindibles para transmitir una idea clara de lo que son, lo que no son y de cuáles son sus aspiraciones
Cuando conocemos las historias de familias empresarias, de las personas que hay detrás de los proyectos, esto nos da cercanía y confianza. La marca es clave.
¿Qué pueden hacer las empresas familiares al respecto?
- Definir claramente la marca y sus valores: Es importante que la empresa familiar defina claramente su marca y sus valores. Esto se puede hacer a través de un proceso de reflexión interna para conocer cuáles son los valores que han dirigido la trayectoría de la compañía, en el que participen todos los miembros de la familia.
- Rejuvenecer la marca incorporando no sólo los valores del legado sino también los valores de las nuevas generaciones y de la sociedad.
- Conectar la marca con una comunicación responsable interna y externa: Una vez que la empresa familiar haya definido su marca y sus valores, es importante comunicarlos de forma consistente a través de todos los canales de comunicación. Esto ayudará a crear una imagen clara y coherente de la empresa.
Por ejemplo, comunicar la historia de la empresa y los valores familiares, destacar los logros y adversidades de la empresa, ser transparente sobre los desafíos y las oportunidades y gestionar posibles riesgos rápidamente.
Dado que es un activo estratégico, es imprescindible que esté cuidada desde la mesa del Consejo y que se permee a toda la organización y a todo el ecosistema.
Dicho esto,
¿Qué hace tu empresa familiar para comunicar de forma responsable el valor de la marca en los empleados y del ecosistema?
¿Cómo es su historia de marca, está centrada en el fundador, en la trayectoría, en producto o servicio?,
¿Qué compromiso social tiene, se visibiliza todo el apoyo a las causas sociales en las que están involucrados?, ¿qué experiencias memorables crean para clientes, proveedores, accionistas, ..?
Construir y comunicar una marca de la empresa familiar responsable es un gran valor estratégico para la organización, ayuda a atraer talento, desarrolla sentido pertenencia del equipo, visibiliza el impacto positivo y el compromiso social del proyecto, genera diferenciación e influencia y muchas otras cosas por las que vale la pena cuestionarse la tendencia a tener un perfil bajo.
Espero que esto te inspire a tomar acción para comunicar el gran valor de tu empresa familiar.
Un abrazo,
Isabel Nogueroles
